É comum definirmos nosso tempo como a era da informação. Mas se o acesso a ela é virtualmente ilimitado, o que gera o verdadeiro valor na economia não é a informação em si. Porém aquilo que permite que ela seja absorvida. Em outras palavras, a atenção é a grande mina de ouro da nossa era. A todo instante, as marcas estão lutando para atrair os consumidores em um universo repleto de conteúdo e entretenimento. Por isso, a postura da sua empresa e a estratégia que você adotará na chamada economia da atenção serão decisivas para sobreviver neste cenário aparentemente caótico.
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Faz tempo que a atenção é um produto valioso
Tim Wu, que cunhou o termo “neutralidade da internet”, aborda os prós e contras da economia da atenção em seu livro The Attention Merchants: The Epic Scramble to Get Inside Our Heads (em tradução livre: Os mercadores da atenção: a luta épica para entrar em nossas cabeças). O autor mostra que essa corrida pela atenção não começou com a internet, mas no século XIX, com o surgimento do tablóide New York Sun. Seu criador Benjamin Day descobriu que poderia ficar rico vendendo jornais por centavos, já que poderia faturar de verdade conquistando a atenção dos leitores.
Desde então, o modo de funcionamento da indústria não sofreu grandes alterações. Porém, com os avanços tecnológicos e o aumento do acesso pela evolução da internet, a competição por atenção foi ficando mais e mais acirrada. Como já falamos neste artigo sobre o futuro da publicidade, é preciso criar conteúdo cada vez mais relevante e personalizado. E se o objetivo é atrair e reter atenção, sua empresa compete não apenas com concorrentes, mas com toda e qualquer forma de entretenimento ou distração.
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Olhem para mim!
Vídeos de gatinhos e uma avalanche de memes competem com debates presidenciáveis e avanços científicos. Sem falar na quantidade de fake news e click-baits (iscas de cliques). É junto com essa grande quantidade de informações espalhadas por diversas plataformas digitais, clamando pelo tempo das pessoas, que a sua empresa, ou o seu marketing, precisa atuar. Afinal, seu negócio só irá prosperar se você conseguir a atenção das pessoas certas.
Segundo o relatório anual State of Inbound, realizado pela desenvolvedora de soluções para marketing Hubspot, 63% dos profissionais de marketing afirmaram que seu principal desafio é gerar tráfego e leads. Essa é a preocupação número 1, enquanto encontrar patrocínio está em nono lugar no ranking.
O expert em cultura digital Kevin Kelly elencou seis tópicos que podem guiar estratégias de valorização de conteúdo. São conceitos inicialmente formulados com foco em conteúdo pago, mas que fazem sentido em qualquer esforço para atrair a atenção das pessoas nos dias de hoje.
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1. Imediatismo
Seus consumidores precisam saber antes, em primeira mão, de maneira rápida e sem rodeios. Esta é uma estratégia adotada, por exemplo, pelo New York Times, que envia notificações de furos de reportagem, com acesso em apenas um clique.
2. Personalização
Um conteúdo específico para cada indivíduo. O que parece virtualmente impossível pode ser viabilizado com inteligência artificial. Muitas empresas, inclusive, já concentram esforços na publicidade cognitiva para aumentar a relevância da mensagem que pretendem transmitir.
Mas antes de embarcar em longos projetos de desenvolvimento ou contratar empresas especializadas, você já pode traçar estratégias que separem o conteúdo por nichos. Este é o primeiro passo para a verdadeira personalização na economia da atenção.
3. Interpretação
Uma postura analítica na geração de conteúdo provoca a sua valorização instantânea. Um exemplo claro é o papel de editoras no cenário atual. Qualquer um pode publicar livros de forma independente. E muitas vezes nem são necessários recursos financeiros, já que podem ser realizados financiamentos coletivos – os chamados crowdfundings.
Em um ambiente em que todos podem publicar, o papel interpretativo das editoras se destaca, e elas se tornam uma chancela de qualidade. As pessoas precisam ser guiadas por um mar de informação. E, se a sua empresa cuida dessa curadoria e da contextualização do conteúdo, ela ganha relevância.
4. Autenticidade
O sucesso das mídias sociais e do conteúdo gerado por pessoas comuns ilustra muito bem este tópico. Vídeos amadores e sem muita sofisticação parecem mais verdadeiros do que filmes promocionais repletos de efeitos e tratamentos que caracterizam a propaganda tradicional.
Apresentar algo mais simples e sem acabamento parece um contrassenso no universo da publicidade. Mas são justamente vídeos despretensiosos de influenciadores que atingem altos resultados. Sua empresa precisa se comunicar de forma autêntica, se não pela linguagem, pela mensagem em si.
5. Acesso
Basicamente, oferecer conteúdo quando e como os seus consumidores quiserem. Para isso, é preciso estar constantemente atualizado a respeito das novas tecnologias e recursos digitais. O Spotify e a Netflix permitem salvar conteúdos para serem consumidos offline. O Instagram inaugurou sua própria rede de vídeos além dos Stories.
Essas novidades precisam ser rapidamente absorvidas na estratégia da sua empresa para manter o diálogo com as pessoas em diferentes canais. Um tema relacionado é o omnichannel que já abordamos aqui no blog.
6. Formato
Este tópico está intimamente relacionado ao anterior. Além de dar acesso, é preciso oferecê-lo em diferentes formatos. A maneira como você “embala” o seu conteúdo e o entrega para o público é crucial para conquistar o ouro da economia da atenção. Isso serve tanto para analisar a performance dos diversos modelos e investir nos canais que geram melhores resultados, quanto para se diferenciar dos concorrentes.
Um exemplo prático é ir na contramão digital e oferecer uma versão impressa, física e palpável do seu conteúdo. É quando uma galeria digital de fotos dos seus clientes se torna uma exposição em um espaço público. Ou ainda uma série de vídeos que são apresentados em um evento exclusivo para consumidores engajados.
Tecnologia na economia da atenção
Para acompanhar essa corrida pela atenção das pessoas, é preciso uma operação de alta performance. Plataformas de gestão com ferramentas de automação, além de coleta e análise de dados em tempo real, são fundamentais para aumentar a agilidade e eficiência das equipes.
Com o Runrun.it, por exemplo, você consegue reunir em um único sistema o gerenciamento da equipe, o acompanhamento das tarefas e o controle do tempo investido nas atividades. Dessa forma, realizar projetos alinhados com a economia da atenção se torna uma tarefa possível. Além disso, você conta com um Dashboard customizável com as métricas de desempenho de que a sua precisa monitorar. Faça um teste grátis: http://runrun.it.
