Data-driven marketing: um diferencial competitivo na hora de traçar estratégias

Data-driven marketing: um diferencial competitivo na hora de traçar estratégias

É quase impossível dizer quando o marketing surgiu. Porém, sabemos identificar diversos pontos importantes na linha do tempo dessa história, desde as primeiras estratégias de marketing até a era do data-driven marketing, ou seja, o marketing orientado a dados.

O primeiro ponto desse fio é a criação da prensa de Gutenberg, no século 15. Daí em diante, as tecnologias só evoluíram e os pontinhos nessa timeline vão ficando cada vez mais próximos.Com a ampliação ao acesso à Internet, nos anos 90 e surgimento do marketing digital, aparecem  novas técnicas de comunicação: mais próximo do data-driven marketing, o inbound marketing veio aprimorar o relacionamento entre empresas e consumidores, focando em conteúdo de valor, SEO e redes sociais, ancorando de vez o marketing num data lake.

Acompanhar as mudanças no comportamento do consumidor passou a se tornar indispensável para um bom planejamento estratégico e, como resultado, atingir o público de forma assertiva e ainda alcançar novos clientes. Isso só é possível através do data-driven marketing, que se utiliza de Big Data, analisando conjuntos de grandes dados por meio de máquinas e softwares inteligentes, como o Runrun.it. E engana-se quem pensa que data-driven marketing é apenas flutuar nesse lago de dados, é preciso ir mais fundo e é sobre isso que vamos falar neste artigo.

 

O que é data-driven marketing

Em livre tradução, data-driven marketing significa marketing guiado por dados ou orientado a dados. Isto é, se utilizar de informações colhidas através de interações com o cliente e terceiros para obter insights sobre as motivações, preferências e comportamentos do consumidor, aprimorando, assim, a experiência dele e deixando-a cada vez mais personalizada.

Essa cultura de dados permite que o profissional de marketing perceba tendências, desde que seja feita a análise de dados e a interpretação deles, afinal, não saber como tirar aquelas informações do papel e torná-las realmente úteis pode continuar levando a decisões baseadas apenas em experiências vividas e não em estatísticas.

Instaurar uma cultura de data-driven marketing envolve investimentos, não só em tecnologia, mas também em analistas e líderes, e em tempo, uma vez que se faz necessário mudar atitudes e aprimorar os processos. Persistir, com coragem e confiança, também é outro ponto crucial para evoluir das práticas convencionais até o data-driven marketing.

Marketing tradicional vs data-driven marketing

Para visualizar as diferenças entre o marketing tradicional e o data-driven marketing, vamos imaginar uma situação hipotética: se, para a gestão, a meta do setor no trimestre é aumentar as vendas, para traçar um bom plano de ação será preciso recorrer ao histórico de ações, acompanhar relatórios e planilhas de dados gerados por ferramentas, como o CRM, Facebook Ads e o Google Analytics, analisar essas informações e, a partir daí, tomar uma decisão assertiva sobre as estratégias a serem utilizadas, como a escolha de um canal de comunicação com o público-alvo.  

Neste caso,o planejamento da campanha escolheria investir esforços da equipe na produção de um outdoor ou optaria por um e-mail marketing? No marketing tradicional, escolher as duas opções para tentar alcançar mais pessoas poderia ser uma opção. Elas seriam alcançadas, mas haveria resultado? No data-driven marketing, os dados do público-alvo estariam à vista e já ajudariam a escolher não apenas o canal, mas também guiaria como e quando falar com aquele consumidor, e ainda permitiria ajustar a estratégia ao longo da campanha. 

Veja as principais diferenças no infográfico abaixo:

Infográfico com as principais diferenças entre o marketing tradicional e o data-driven marketing, em relação a tomada de decisão, dados, relatórios, comunicação e medição.
 

Vantagens do data-driven marketing

Colher dados em sites e redes sociais utilizados pelo consumidor significa moldar a figura dele, saber dos seus interesses e até do que ele rejeita. Assim fica mais fácil conhecê-lo e se comunicar com ele de forma persuasiva. Em outras palavras, o data-driven marketing permite otimizar o funil e customizar a jornada do comprador de acordo com as necessidades desse cliente em potencial. Com essas informações valiosas, é possível criar uma experiência cada vez mais personalizada e eficaz, fortalecendo a conexão entre cliente e marca. Isso influencia e muito no momento do planejamento de uma campanha e na hora de criar peças e mensagens, poupando tempo e recursos da agência ou do setor de marketing de uma empresa.

Como podemos perceber, o data-driven marketing é um diferencial competitivo num mercado tão acirrado e já é considerado o futuro do marketing pelos especialistas do Gartner. E mais: o data-driven marketing já está totalmente alinhado ao conceito do Marketing 5.0, de Philip Kotler, que tem como uma de suas principais estratégias analisar informações de várias fontes para otimizar as decisões (marketing de dados), estabelecer uma comunicação personalizada com cada cliente (marketing contextual) e adotar tecnologias em tarefas de grandes escalas ou repetitivas (marketing aumentado).

Como ser uma empresa data-driven

A seguir, vamos detalhar quatro pontos importantes, necessários para uma empresa adotar o data-driven marketing ou potencializá-lo.

Investir em ferramentas tecnológicas

De acordo com a Deloitte, para se beneficiar de todas as oportunidades do data-driven marketing, os profissionais precisam de uma ferramenta flexível que os ajude a coletar, analisar e ativar as informações, como os gerenciadores de dados ou Data Management Platform (DMP). Simplificando, uma DMP é uma plataforma de software que fornece um data warehouse (armazém de dados), junto com um conjunto de ferramentas que auxiliam a colocar esses dados em uso. Como exemplos, podemos citar o Google Analytics, o Data Studio e o CRM.

As DPMs fornecem às empresas um controle centralizado de todos os dados de campanha e público para projetar, direcionar e otimizar campanhas externas que visam os clientes em potencial certos no momento certo para aumentar os resultados. 

Além disso, lidar com um volume alto de informações de forma eficiente é um dos desafios do data-driven marketing. Para coletar e mensurar estes dados existem também os indicadores de desempenho, que são métricas de avaliação do fluxo de trabalho como forma de contribuir para o alcance das metas estabelecidas no planejamento estratégico. Recolher informações quantitativas é mais uma forma de orientar gestores na tomada de decisão, pois há uma visão mais transparente dos conflitos internos e externos.

E quem já trabalha com sistemas de automação de marketing sabe que é impreterível inserir dados de alta qualidade em suas ferramentas e estratégias para que se tenha uma boa performance. Sim, é fato que estamos caminhando para uma inovação da gestão, em que a inteligência artifical impactará nos cargos de liderança, e também é evidente que a inteligência preditiva e o machine learning têm evoluído com grande velocidade, mas quem tem os insights e quem faz a inserção dos melhores dados ainda são as pessoas, por isso, é preciso investir nelas, como veremos no próximo tópico.

Criar uma equipe de análise de dados e investir em conhecimento

Realizada em 2020, a Pesquisa de Dados e Análise de Marketing do Gartner Group com mais de 400 analistas de marketing e profissionais que se utilizam dessas análises buscou entender como as equipes estão aproveitando dados e análises para impulsionar suas campanhas. Os resultados revelaram que 44% dos entrevistados esperam que o tamanho de sua equipe analítica cresça nos próximos dois anos, em um esforço para causar um impacto maior nos resultados de negócios e oferecer suporte a recursos analíticos mais avançados.

Entretanto, o estudo mostrou também que apenas 29% dos profissionais de marketing relatam estar participando ativamente da modelagem analítica avançada. Segundo Mike Froggatt, diretor do grupo, os analistas não conhecem os dados de que dispõem ou não sabem o que fazer com eles. E disse: “Na verdade, 40% estão ‘explorando’ enquanto um terço está construindo seus relatórios.” Isso quer dizer que muitas agências e marcas já possuem os dados em cloud, mas a  maioria só precisa entender melhor como aproveitá-los para conduzir a tomada de decisões e orientar suas estratégias digitais.

Ou seja, no data-driven marketing, o dado puro e simples não pode ser o único guia na tomada de decisões. A figura humana, com sua sensibilidade e inteligência, ainda é a única capaz de filtrar e interpretar os dados da melhor forma, mas é preciso haver estudo e treinamento constantes dos profissionais que analisam os dados.

Ter uma liderança com maturidade digital é uma das recomendações dos especialistas do Gartner. Com ela, é possível avaliar o estado atual de sua função de análise de marketing e aspirações futuras, comparar os resultados com a equipe e fazer um exercício de retorno do esforço para traçar ganhos rápidos e investimentos estratégicos.

Mas quais profissionais escolher para desempenhar esse papel de interpretar os dados? À medida que as organizações formam suas equipes de análise, os cientistas de dados nem sempre são a resposta. Neste aspecto de seleção de talentos dentro da própria empresa, o People Analytics pode ajudar. Este recurso de gestão ajuda a identificar novas habilidades e despertar talentos. Christi Eubanks, diretora de pesquisa do Gartner for Marketing Leaders, recomenda considerar candidatos qualificados com experiências diversas. 

>> Leitura recomendada: Futuro do trabalho: você está preparado para encarar as mudanças?

Adotar o marketing ágil

Estruturar uma estratégia envolvendo o data-driven marketing exige ter objetivos bem definidos, estipular as métricas que serão analisadas e acompanhar os dados em tempo real, ajustando o que for necessário. Para ajudar nas iterações que o data-driven marketing requer, o marketing ágil e seus frameworks podem ser de grande valia, pois remetem a ciclos (sprints) com reuniões periódicas de acompanhamento e sugestões de ajustes.

Uma gestão ágil também é essencial no data-driven marketing. Ela proporciona flexibilidade para mudanças durante o gerenciamento de projetos e uma entrega contínua, que favorecem uma experiência mais alinhada com as expectativas do cliente. Utilizando a metodologia ágil OKR (Objectives and Key Results), por exemplo, cria-se alinhamento e engajamento em torno de metas mensuráveis e dinâmicas. Além disso, todos os colaboradores passam a observar os objetivos da empresa e, por isso, conseguem trabalhar em cima de metas que a organização almeja atingir.

Para saber mais sobre este assunto, assista ao webinar que produzimos com Antonio Carlos Soares, CEO do Runrun.it.

[WEBINAR] Agile Marketing descomplicado

 

Persistir e não desistir

Uma vez que se faz necessário mudar atitudes e aprimorar os processos, é preciso ter paciência. Como falamos no início, na cultura data-driven, todos os processos e tomadas de decisão são orientados por análise, interpretação e modelagem multidisciplinar das informações coletadas. Isto é, antes de qualquer decisão estratégica, o profissional de marketing extrai dos dados todos os conhecimentos necessários para poder transformá-los em ações. Isso pode não acontecer rapidamente. Para evoluir das práticas convencionais até o data-driven marketing, coragem e confiança são cruciais.

Com a implantação da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), alguns gestores podem, inclusive, ficar em dúvida se realmente vale a pena adotar uma cultura data-driven neste momento. Isso porque a lei, que entrou em vigor no segundo semestre de 2020, determina que nenhuma empresa tenha e utilize dados pessoais (nome, idade, endereço, contatos) e sensíveis (gênero, religião, dados bancários) sem comunicação e o prévio consentimento do usuário e/ou cliente, sob pena de multa.

Nesse aspecto, é possível afirmar com tranquilidade que a LGPD não irá afetar o data-driven marketing. O que precisa haver é uma adaptação nas estratégias, usando recursos que tranquilizem o cliente, como melhorar os termos de política e privacidade e estimular que o usuário leia e assine que concordou com eles, autorizando, assim, o uso desses dados. Ou seja, o consumidor precisa ser informado que o compartilhamento dessas informações com terceiros, por parte da empresa, está proibido, e que quando autorizar o uso deles, ele terá uma experiência mais personalizada e agradável.

>> Leitura recomendada: Criatividade e inteligência de dados: desbloqueie o potencial da sua equipe

Uma ferramenta para ser ainda mais data-driven

Para ser mais data-driven, a sua empresa precisa usar ferramentas que informem dados precisos sobre os seus processos e a sua equipe e guiem a pessoa da gestão a insights preciosos, prevendo atrasos, evitando gargalos e medindo o tempo investido em cada tarefa, como o Runrun.it.

Além disso, com o data-driven marketing, os insights e mudanças podem acontecer a todo instante e, para englobar todas essas informações, um gerenciador de projetos, como o Runrun.it, é indispensável. Ele irá organizar todas as fases de desenvolvimento e acompanhar o progresso das atividades de maneira eficiente e simplificada. 

O Runrun.it permite gerenciar várias campanhas on-line simultaneamente, guardando todos os dados do cliente e da campanha numa mesma plataforma, evitando a perda de informações e o vazamento de dados. Sem dúvidas, os recursos que o Runrun.it oferece permitem otimizar as campanhas de marketing, medindo o tempo, melhorando a produtividade e as entregas. Experimente gratuitamente: http://runrun.it/pt-BR.

 

Conteúdos mencionados:

https://emtemp.gcom.cloud/ngw/globalassets/en/marketing/documents/2020-data-and-analytics-survey-research.pdf

https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2019-04-30-gartner-says-only-29–of-marketers-actively-participa

https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/de/Documents/technology/Data-Driven-Marketing-Whitepaper-Deloitte-Digital-2017-English.pdf

https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-heartbeat-of-modern-marketing

https://www.gartner.com/en/marketing/insights/articles/leader-in-data-driven-marketing

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