Balanced Scorecard: como usar essa técnica na gestão de estratégias

Balanced Scorecard: como usar essa técnica na gestão de estratégias

Para os empreendedores, as métricas sempre foram uma forma de acompanhar o desempenho de seus negócios. E durante muitos anos, os indicadores financeiros, de mercado ou de faturamento, eram reconhecidos como os únicos números e argumentos capazes de medir o crescimento de uma companhia. Essa vertente foi dominante até o início dos anos 90, quando uma nova metodologia de gestão estratégica chegou para abalar as verdades absolutas: a BSC, ou Balanced Scorecard

A principal mudança apresentada pela BSC foi a possibilidade ampliar os olhares para outros índices, internos e externos, como a satisfação dos clientes. Mesmo prestes a completar 30 anos desde que foi formulada por professores de Harvard, a Balanced Scorecard, que pode ser traduzida simplesmente como Painel de Indicadores de Desempenho, mantém a sua taxa de popularidade entre os líderes empresariais. 

Segundo a pesquisa anual realizada pelo 2GC Active Management, instituição focada no aperfeiçoamento das práticas de BSC, 50% dos executivos entrevistados mantinham a prática em suas companhias em 2019. Isso mostra que o modelo de gerenciamento permanece atual na hora de definir as estratégias e planejar o futuro das operações nas empresas. 

Nesse artigo, vamos apresentar a você os fundamentos da Balanced Scored, como ampliar seu leque de indicadores para avaliar os resultados corporativos e como a prática dessa metodologia pode ajudar você a ter uma visão mais clara das metas a serem alcançadas. Saiba mais! 

   

Onde a BSC começou? 

Fruto de um estudo feito em 1990 pelos professores da Harvard University, Robert Kaplan e David Norton, a BSC foi motivada pela constatação que os padrões utilizados para mensurar o desempenho das organizações estavam defasados e basicamente seguiam os mesmos princípios desde a Revolução Industrial. Ou seja, precisavam ser reformulados. 

Dois anos depois, os acadêmicos que já haviam percebido a falta de ferramentas relativamente novas para medir o planejamento estratégico dentro das empresas, elaboraram uma metodologia inovadora para suprir essa necessidade. A proposta, que pretendia oferecer uma visão por completo das empresas, ganhou força em suas pesquisas e foi apresentada no artigo: Balanced Scorecard: Medições que impulsionam o desempenho”, publicado em Harvard. 

Resumidamente, a fórmula se baseia na inclusão de indicadores extraídos de quatro perspectivas: a financeira, a dos clientes, a dos processos internos e a do aprendizado e crescimento. A nova visão foi muito bem recebida tanto pelo meio universitário quanto no empresarial, sendo que até hoje a BSC é um modelo efetivado por companhias dos mais diversos nichos, das fábricas aos e-commerces. 

Quais são os objetivos da BSC

A implementação das estratégias dentro das empresas é uma das dificuldades apontadas pelos gestores, conforme mostra a pesquisa realizada pela Project Management Institute (PMI), onde 44% dos entrevistados revela que seus planejamentos não foram concretizados. 

Uma das principais barreiras mencionadas é a falta de uma visão completa das estratégias, algo que pode ser resolvido com a abordagem mais ampla da Balanced Scorecard. A metodologia tem como um de seus objetivos fazer uma análise 360º das empresas, além de reunir profissionais de múltiplas áreas para debater as metas que devem ser alcançadas nos próximos anos. 

Ao ter essa possibilidade de conectar diferentes departamentos em torno de uma mesma estratégia, a BSC permitiu a compreensão de diversos fatores para estipular objetivos futuros e métricas, além de usar as informações coletadas em relatórios para conferir se os planos estão saindo do papel e a partir dos indicadores desenhar um mapa estratégico (vamos falar dessa ferramenta mais adiante) para definir o encaminhamento das ações da empresa.

As 4 perspectivas do Balanced Scorecard

Antes do surgimento da metodologia de Balanced Scored, havia uma espécie de consenso cultural no mundo dos negócios, em que os resultados financeiros obtidos por uma empresa refletiam se ela estava prosperando ou fracassando em suas estratégias. 

Claro, os índices de lucratividades e expansão devem sempre ser observados, mas isso não significa que eles são capazes de traduzir uma verdade absoluta sobre o status da companhia. Por isso, Kaplan e Norton exploraram uma nova fundamentação, na qual as decisões devem ser feitas a partir de indicadores de outras áreas, que conversam entre si e analisando elas juntas, seria possível definir uma visão de onde a empresa pretende estar daqui há 3, 5 ou 10 anos. 

No estudo publicado, que depois virou um livro base para todo empresário, os professores dividem as frentes de adoção da BSC em 4 perspectivas: a financeira, a dos clientes, a dos processos internos e a do aprendizado e crescimento. Vamos conhecê-las? 

As 4 perspectivas da BSC

Perspectiva financeira

Imagine que você está dirigindo um carro em uma rodovia. Para chegar ao seu destino final, a velocidade é um aspecto muito importante, mas não é único que fará você chegar com segurança. A quantidade de combustível, o alinhamento dos pneus e a precisão dos freios, são itens essenciais para a conclusão do trajeto. Por isso, não adianta manter os olhos apenas no velocímetro, certo? 

No gerenciamento de uma empresa, os princípios são os mesmos. Há uma série de condicionantes que farão ela virar um destaque positivo no mercado e o bom desempenho financeiro é um deles. Dentro da metodologia de BSC, a perspectiva financeira está conectada à gestão de processos e qualquer decisão estratégica irá impactar os demais setores. 

Claro que estando em um cargo de liderança, o empresário deve estabelecer metas relativas ao seu crescimento de seu patrimônio a longo prazo. Ao mesmo tempo, os objetivos programados em outras frentes, como a fidelização dos clientes ou a evolução dos processos operacionais convergem para esse mesmo propósito: um resultado lucrativo que fará a organização evoluir ao todo. 

Por isso os indicadores financeiros devem mostrar o resultado esperado das demais ações desenvolvidas dentro da empresa, como também relatar os índices de lucratividade e o aumento do valor de mercado para os acionistas. Em suma, os dados financeiros podem oferecer um parecer dos pontos positivos e negativos de um negócio, seja na definição de estratégias ou na implantação de projetos. 

Perspectiva do cliente 

Você já parou para pensar em como os seus clientes enxergam a sua marca? Essa visão que o mercado possui sobre a sua empresa está de acordo com a missão pretendida e divulgada nos valores institucionais? Seu objetivo futuro é adquirir novos públicos e manter a fidelidade dos consumidores atuais? 

Somente com essas três perguntas já é possível entender o papel da perspectiva do cliente na elaboração de estratégias para o seu negócio. Na BSC, as medidas não devem ficar apenas no papel, mas apresentar propostas que vão de encontro às necessidades e busquem a satisfação dos clientes. 

Para isso, é preciso identificar quem são os consumidores e mensurar os resultados de aquisição, retenção, satisfação, rentabilidade e participação de mercado. Dessa forma, é possível elaborar táticas e melhorias que entreguem tudo o que o cliente espera: qualidade, acessibilidade, funcionalidade, experiências únicas e um relacionamento próximo. 

Perspectiva dos processos internos

Lembra que antes de apresentarmos os pilares da Balanced Scorecard mencionamos que o método opera para que exista uma convergência de objetivos. Bem, isso fica mais claro quando falamos de processos internos. 

Chamamos de processos internos todos os métodos, ferramentas e práticas utilizadas para confeccionar um produto ou serviço. Ao passo que a perspectiva do cliente sugere melhorias de desenvolvimento, é preciso que os processos sejam reformulados para que a satisfação do cliente seja garantida e por consequência, os resultados financeiros da empresa podem ser alcançados. 

Com essa perspectiva, a BSC foca no aperfeiçoamento das etapas produtivas, gerando um ciclo contínuo de evolução, já que serão criados novos padrões e técnicas, que serão executados até que haja uma performance que chegue à excelência.

Perspectivas de aprendizado e crescimento 

A quarta base da Balanced Scorecard tem seu foco no bem primordial de qualquer empresa: os colaboradores. Afinal, a capacidade que uma empresa tem de se reinventar passa pelo seu time e para que ele esteja alinhado à cultura da organização, é preciso investir em treinamentos, capacitação e satisfação da equipe. 

Nessa área, é interessante avaliar a rotatividade dos colaboradores e a quantidade de treinamentos oferecidos para a equipe melhorar suas habilidades. Entre outras métricas necessárias estão o nível de engajamento, a infraestrutura oferecida e as ações destinadas a cuidar da saúde física e mental de cada integrante da equipe. 

Os componentes do Balanced Scorecard 

Igual outras ferramentas, como a matriz SWOT, o Balanced Scorecard pode ser desenhado de uma forma mais visual, o que facilita o compartilhamento das metas planejadas com a equipe em um mapa estratégico que pode ser usado como exemplo na gestão à vista

Para confeccionar esse mapa com as estratégias propostas, é preciso cumprir outras etapas em cada uma das perspectivas que já mencionamos por aqui. Conforme essas fases são realizadas e detalhadas, o planejamento fica mais claro e estruturado e pronto para ser posto em prática. Vamos as etapas: 

Defina os objetivos 

Para que o planejamento deixe o mundo das ideias e chegue até ao plano das operações, é preciso projetar objetivos concretos que a empresa deve alcançar em cada uma de suas perspectivas. O ideal é que esses propósitos sejam conciliados para que, ao final, exista uma intenção de gerar um objetivo principal para toda a companhia. 

Tornando a explicação mais realista, vamos elaborar um cenário juntos usando a Balanced Scorecard. Imagine que você é o executivo de uma tradicional fabricante de roupas e seu objetivo é se tornar a malharia mais lembrada pela sua sustentabilidade e conforto de suas peças no país. Dessa forma, também podemos dizer que a intenção é aumentar o valor de capital da companhia. 

Para isso é preciso pensar em todas as etapas. Primeiramente, no âmbito de crescimento, o objetivo será que todos os colaboradores tenham maior consciência ambiental e que sejam capacitados a conhecer técnicas de produção com tecidos mais leves e biodegradáveis. Já no quesito de processos internos, serão feitos investimentos em maquinários adequados para a confecção da nova coleção. 

Pensando no viés jovem e engajado de seu público, sua empresa programa uma linha de roupas que podem se transformar em outros acessórios, como bolsas. Assim, surpreende os clientes e cria uma vertente vanguardista na moda, que irá atrair públicos de outras marcas. Por fim, como resultado há um aumento das vendas e um reconhecimento social da marca, fazendo que os objetivos se tornem reais. 

Mensure com indicadores

Em uma era de análise de dados, todas as informações e números coletados servem como indicadores de desempenho que irão nortear os caminhos de uma empresa. Novamente, todas as frentes englobadas na metodologia BSC contam com seus próprios índices para a avaliação dos resultados. A seguir mostramos alguns desses indicadores: 

  • Indicadores na perspectiva financeira: Retorno sobre investimento (ROI), Índices de Rentabilidade, Custo de Aquisição de novos clientes (CAC). 
  • Indicadores na perspectiva do cliente: Taxa de retenção, aquisição de novos clientes, compras pelo site, métricas de acesso, índice de satisfação. 
  • Indicadores dos processos internos: KPIs, Indicadores de qualidade e produtividade, atendimento ao cliente, compliance. 
  • Indicadores do aprendizado e crescimento: Pesquisa de clima organizacional, capacitações, treinamentos. 
 

Se você quiser saber mais sobre os indicadores na metodologia, recomendamos a leitura do nosso ebook Guia para definir indicadores orçamentários, feito em parceria com a Treasy. Todos os aspectos da BSC estão bem detalhados por lá! 

Crie metas 

Tal como em outras metodologias, na Balanced Scorecard as metas são números ou padrões que representam o nível da performance que a empresa almeja conquistar em um determinado período de tempo. 

A superação das metas é motivo de grande satisfação, enquanto os resultados negativos acendem os alertas para iminentes mudanças de rota. Logo, elas são mais estáticas e definitivas que os objetivos e indicadores, mas podem ser modificadas em caso de extrema necessidade ou em fases de transição e expansão das empresas. Para ficar mais claro, selecionamos alguns tipos de metas para cada categoria basilar da BSC: 

  • Metas financeiras: Duplicar o faturamento em 5 anos, reduzir os custos em 25%. 
  • Metas relativas ao cliente: Fidelizar 80% dos clientes, conquistar 20% de novos consumidores ao ano, ser lembrada como top of mind em seu setor de atuação.
  • Metas relativas aos processos internos: Aumentar a produtividade 50% ao ano, desenvolver uma nova funcionalidade por trimestre. 
  • Metas relativas ao aprendizado: Realizar uma nova capacitação por bimestre, reduzir a taxa de turnover. 
 

Invista em iniciativas 

Por fim, chegamos ao último quadrante para desenhar o mapa estratégico que é o desenvolvimento de iniciativas, ou melhor, as intervenções que devem ser feitas para que a empresa atinja as metas estabelecidas.

Essas ações podem consistir em campanhas de marketing que reforçam a cultura institucional ou tenham o apelo social planejado para angariar novos seguidores. Ou mesmo processos de inovação instalados dentro da própria companhia, aproximando os departamentos internos e engajando os colaboradores em prol de um objetivo em comum. 

O mapa estratégico da Balanced Scorecard

O mapa estratégico da metodologia BSC consiste em um diagrama que reúne todos os objetivos, metas, indicadores e iniciativas planejadas no processo de gestão. Trata-se de uma ferramenta visual que irá auxiliar a empresa a comunicar todos os membros e acionistas sobre o futuro programado para a companhia. 

O formato da apresentação pode variar desde um painel exposto na sala de reuniões a um dashboard interativo que será compartilhado por softwares e dispositivos móveis. O importante é a transparência das informações e a demonstração da ligação entre os processos, mostrando como o cumprimento de um objetivo em um das perspectivas impacta a visão e missão da empresa. 

Para tornar a ferramenta mais visual e intuitiva, é possível usar variações de cores e desenhos em cada etapa, como mostramos no exemplo abaixo: 

Os benefícios da implantação da BSC

Os autores da Balanced Scorecard formularam quatro processos de gerenciamento que também podem ser traduzidos como os benefícios da implantação do método no seu modelo de negócio. São eles: 

Tradução da visão e estratégia

Por mais que esteja exposta nos valores institucionais amplamente divulgados pela direção de uma empresa, muitas vezes a visão da marca é observada com incertezas pelos próprios colaboradores. Por isso, a Balanced Scorecard propõe um esclarecimento desses preceitos para todos, tornando o processo e as estratégias mais transparentes, consensuais e dinâmicas. 

Comunicar e vincular

Independente do cargo exercido dentro da empresa, qualquer indivíduo deve compreender os planos de ação e os objetivos almejados para se engajar com esses propósitos. Ao estabelecer relações entre os indicadores a recompensas e promover uma comunicação sem hierarquias, seus colaboradores irão absorver os ideais de trabalho de forma mais efetiva. 

Planejar e fixar objetivos

A metodologia BSC funciona como uma ferramenta de alinhamento e planejamento das ações que serão executadas. Por isso, ela também envolve o controle do orçamento, a distribuição de recursos materiais e financeiros e a organização da gestão de tarefas para que cada área consiga efetivar seus objetivos. 

Dar feedbacks 

Cada vez mais presentes nas organizações, os feedbacks são ferramentas de evolução constante, pois estimulam o crescimento e aprendizado estratégico. Com uma visão mais ampla, a BSC permite a prática de novos tipos de parecer sobre o desempenho da equipe, como a avaliação 360 graus, onde há a abertura para uma análise construtiva mais coletiva, inclusive com a participação das lideranças. 

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