Em 1995, a Mercedes-Benz descobriu que tinha um problema: as pessoas que deveriam estar comprando seus carros top de linha não estavam comprando.
A média de idade dos clientes era de 51 anos. Os profissionais bem-sucedidos entre 35 e 41 anos, com dinheiro para gastar em carros de luxo, achavam que a Mercedes era uma marca de engravatados exibidos e gente careta.
Obviamente, as novas gerações de pessoas bem-sucedidas queriam seguir mostrando seu sucesso andando por aí em belos automóveis, mas as montadoras japonesas estavam ganhando esse espaço. Os alemães precisavam agir. E rápido.
Em 1970, Janis Joplin gravou em um take só uma música chamada “Mercedes Benz“, parte do repertório do seu terceiro e último disco. O resultado é puro Joplin. Talvez, hoje em dia, uma das canções mais conhecidas da cantora.
Vocês já devem ter ouvido o refrão:
“Oh Lord, won’t you buy me a Mercedes-Benz? / My friends all drive Porsches, I must make amends / Worked hard all my lifetime, no help from my friends / So Lord, won’t you buy me a Mercedes Benz?”
“Oh Senhor, você não vai me comprar uma Mercedes-Benz? / Todos meus amigos dirigem Porsches, eu preciso estar a altura / Trabalhei duro minha vida toda, sem ajuda dos meus amigos / Então Senhor, você não vai me comprar uma Mercedes-Benz?”
A letra é irônica e foi interpretada em tom debochado por Joplin. Mas a mensagem é bem clara: achar que bens materiais trazem felicidade é besteira.
Janis Joplin, no entanto, também buscava a felicidade em lugares errados e faleceu por consequência de uma overdose em outubro daquele mesmo ano. Entrando assim no panteão dos astros de rock mortos estupidamente aos 27 anos.
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O tempo passou: 25 anos depois da morte de Joplin, a Mercedes-Benz contratou uma agência de propaganda de Nova Iorque, a Lowe & Partners/SMS. Eles decidiram que a melhor forma de mudar a imagem da montadora alemã era com um comercial ousado.
Para isso, eles compraram os direitos autorais de “Mercedes-Benz”, o hino anticonsumista do final da era hippie. E, com isso, convencer os adultos de meia idade que viveram aquele tempo a comprar Mercedes-Benz, a marca de carrões. A campanha marcou época.
Bancos como o dos nossos pais
Eu me lembrei da história do anúncio da Mercedes com a música da Janis Joplin recentemente. Isso porque o Nubank, uma fintech brasileira conhecida pelos seus cartões de crédito, decidiu utilizar uma gravação de Elis Regina de “Como Nossos Pais”, do Belchior, como peça central na sua primeira campanha publicitária.
A fintech, uma das pioneiras no segmento no país, hoje com 4 milhões de clientes do seu cartão de crédito, prepara o lançamento de uma conta corrente. A ação foi caprichada, recauchutando para a era digital uma gravação poderosa de Elis para o Fantástico, em 1976.
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A propaganda é discreta: o logo da empresa aparece no canto, com a assinatura #onovosemprevem ao final. Ao mesmo tempo, painéis publicitários com versos da música como “Como Nossos Pais?”, “É você que ama o passado”, “Há perigo na esquina” e “O novo sempre vem” foram espalhados por São Paulo.
Eles foram colocados em pontos estratégicos como as avenidas Brigadeiro Faria Lima e Paulista, sempre perto de grandes aglomerações de bancos, o que rendeu algumas fotos especialmente instagramáveis com agências ao fundo.
A narrativa que a campanha quer vender é clara. O Nubank é o novo, instigante para os clientes e ameaçador para os bancos, que por sua vez são o velho, o que insiste em não desaparecer.
Empresas do setor de tecnologia no geral adoram narrativas desse tipo. Com essa estratégia, uma nova empresa munida de uma forma nova e revolucionária de fazer as coisas vence concorrentes velhos que oprimem seus clientes. O novo não é só mais eficiente, ele é moralmente superior.
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Assim, as redes sociais eram a libertação da mídia tradicional. Agora o público poderia se informar e “produzir conteúdo” sem precisar mais passivamente “consumir o conteúdo” produzido por instituições com agendas ocultas. O Uber veio para derrotar o domínio dos táxis e assim por diante.
Cristina Junqueira, cofundadora e VP do Nubank, expressou essa visão do papel do setor em uma frase usada na divulgação da campanha para a imprensa: “O ritmo de mudanças que a tecnologia está trazendo é muito acelerado, e já não precisamos mais sofrer com processos e sistemas atrasados, baseados em filas e burocracia. Então por que tanta gente ainda vive no passado? Nosso objetivo é questionar se as pessoas querem mesmo continuar vivendo como nossos pais, como há 20 ou 30 anos atrás.”
Não é bem isso
Só que “Como Nossos Pais”, não é exatamente sobre isso. Na verdade, não é nada sobre isso. A letra escrita por Belchior é um comentário desiludido sobre o efeito da passagem do tempo em relação às esperanças e aos sonhos da juventude.
Falando em termos diretos, que é tudo o que Belchior não podia fazer na época, ele está descrevendo um arco histórico iniciado com a agitação estudantil de 1968, passando pelo progressivo endurecimento do regime nos anos seguintes até a situação de domínio dos militares de 1976.
Naquela altura do campeonato, uma parte pequena dos jovens, que haviam embarcado na oposição ao regime em 1968, já tinham chegado ao fim da linha do caminho da oposição armada e estavam presos ou mortos. Na maioria dos casos, estavam tratando de esquecer, aceitar a realidade do momento e tocar a vida.
A inevitabilidade da vinda do futuro aparece no contexto da música como uma esperança vaga e um consolo quando tudo mais deu errado. Não como uma crença em alguma espécie de triunfo inevitável. É nessa melancolia que reside o seu poder.
Os artistas querem vender ideias, os publicitários querem usar ideias para vender coisas. A associação desses dois mundos está fadada a gerar conflitos. Jornalistas buscam assuntos conflitivos sobre o que falar, porque disputas movem o mundo e vendem jornais.
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No comercial da Mercedes, a contradição entre a intenção antimaterialista da música e as intenções da marca tornaram a peça um alvo mais fácil para os críticos.
Muitos pensam que quando um artista morre, a obra é a parte dele que resta, o que torna uma campanha com a da Mercedes especialmente acintosa. A Elis Regina, aliás, tinha essa visão sobre a importância da posteridade para o seu trabalho. Ela falou do tema de uma maneira que parece premonitória na sua última entrevista antes de morrer, também por overdose, em 1981.
Olhando um pouco mais de perto, no entanto, o anúncio da Mercedes é um pouco mais ambíguo do que isso. Pelo menos, em relação ao seu destinatário alvo.
Ao mesmo tempo em que ele apela para os sentimentos nostálgicos do público, ele também dá uma piscadela cúmplice, como que dizendo: “Você não precisa mais acreditar nas bobagens que acreditava. Divirta-se. Compre um Mercedes.”
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O caso da Nubank é diferente. No começo da operação da empresa, em 2013, a média de idade dos clientes era de apenas 21 anos. Provavelmente, porque nessa idade é mais fácil se sentir cômodo com a ideia de mandar um monte de informações pessoais através de um app para obter um cartão de crédito.
A média vem subindo, no entanto, e hoje já está em 31 anos. Uma idade na qual a perspectiva de não pagar anuidades de cartão faz muitas inseguranças desaparecerem. Um terço da base de clientes já tem mais de 35 anos. Mesmo os clientes mais velhos do Nubank, portanto, não passaram nem perto de viver o Brasil de 1976.
Claro que não ter vivido algo, não torna a pessoa imune a ser nostálgico por esse algo. Mesmo quem não viveu um tempo pode ser nostálgico por ele, mas através do prisma das suas experiências posteriores, não da maneira como ele foi verdadeiramente.
Como já dizia o escritor francês Marcel Proust, “a lembrança das coisas passadas não é necessariamente a lembrança das coisas como elas foram”. Dessa forma é possível “amar o passado”, ainda que de um jeito diferente do que o Belchior quis dizer.
Parte do público brasileiro parece estar atravessando uma espécie de nostalgia pelo período da ditadura. Não estou falando aqui dos que pedem intervenção militar, ainda que estes também estejam presos às suas próprias ilusões nostálgicas.
Estou falando mais do tipo de pensamento encapsulado pelo clichê “são tempos sombrios”, que busca interpretar os acontecimentos de hoje como um replay dos de ontem. O que revela no fundo um anseio por uma realidade menos ambígua moralmente e um senso claro de quem, afinal, são os mocinhos e os vilões do Brasil do século XXI.
Claro que o passado pode ser tão complicado e despertar os mesmos sentimentos ambivalentes que o presente. Mas isso só acontece para quem escolhe lembrar dele assim.
Esse controle sobre o passado é o que torna a nostalgia um sentimento tão poderoso. E, portanto, um dos melhores instrumentos do marketing, mesmo para quem está no negócio de vender o futuro (quando isso vem associado com o cachê cultural da imagem de uma das maiores cantoras da história da música brasileira, melhor ainda).
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A campanha do Nubank mistura habilmente as ilusões da auto imagem do setor de tecnologia (a empresa, no final das contas, inventou um cartão de crédito mais eficiente). Ao mesmo tempo em que oferece uma parte desse sonho para os seus clientes (derrote o passado e abrace o futuro pagando as compras de um jeito diferente).
Apesar disso, ainda somos os mesmos e vivemos como nossos pais.
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