Com mestrado em engenharia mecânica e passagem pela Ford, Paul Rios resolveu mudar de carreira ao fazer um MBA na Sloan School of Management, do MIT (Massachusetts Institute of Technology). Logo, ele ingressou na área de vendas da HubSpot, plataforma de marketing, vendas e atendimento ao cliente.
Mas, ao perceber oportunidades e o potencial da América Latina, passou a investir nesse mercado. Paul, então, começou a liderar a expansão da empresa para a região e se tornou o responsável pelo desenvolvimento da estratégia para a América Latina e para o Brasil. Hoje, é o Diretor Geral da operação no Brasil.
A conversa com Paul Rios faz parte da série “Meu Trabalho”, de entrevistas exclusivas para o blog do Runrun.it.
1. Como foi sua trajetória até liderar a expansão da HubSpot na América Latina?
Comecei na HubSpot em 2011, depois de me formar no MBA que fiz no MIT, e comecei a vender internamente nos Estados Unidos. Um dia, chegou para mim um lead (empresa/pessoa interessada no produto) de um hotel no México. Eu fechei a venda e gostei do processo de ter que vender em espanhol. Aí fui procurar na base para entender quantos leads a gente tinha da América Latina e descobri 32 mil leads que ninguém estava trabalhando, porque ninguém falava espanhol ou português.
Então comecei a vender para a América Latina e, rapidamente, observei que as melhores oportunidades ficavam no Brasil. Por isso, fui aprender português, fiz aulas por Skype e aplicativos, e pratiquei durante as vendas mesmo. Vendi durante três anos. Então, a nossa equipe de vendas cresceu e passei a gerenciar o time para a América Latina. Durante esse processo de crescimento, promovi um dos meus representantes para atuar junto comigo. Hoje, ele e eu gerenciamos a América Latina.
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2. Hoje são quantas pessoas na operação?
Na área de vendas, são entre 15 e 16 pessoas que nós gerenciamos diretamente. Incluindo marketing, customer service e suporte, somos mais de 30.
“(Precisamos) gerar receita suficiente para concorrer internamente com as equipes de outras regiões.”
3. Quais os principais desafios em sua função?
Crescer forte e rapidamente, e gerar receita suficiente para concorrer internamente com as demais equipes de outras regiões. Até porque não temos recursos infinitos e não dá para investir em todos os países de uma vez, então os executivos têm que decidir onde investir. Por isso, tentamos sempre demonstrar que a América Latina tem mais potencial do que os outros lugares.
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4. Como é o seu ambiente de trabalho? O que considera importante para produzir bem?
Temos uma cultura familiar. Os representantes de vendas têm metas e objetivos pessoais, só que todos se ajudam. Não é que um vai ganhar sobre os demais, mas todos ganham juntos. Atualmente, temos esse ambiente muito legal e nos sentimos como uma startup dentro de uma empresa maior.
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5. Você trabalha com ferramentas de gestão para ajudar na produtividade?
Utilizamos sistemas de vendas mesmo, como CRM, e principalmente ferramentas próprias da HubSpot para vendas e marketing. Também utilizamos muito os produtos do Google, integrados com nossas ferramentas.
“Agora utilizamos mais vídeos no processo de vendas.”
6. Quais as principais mudanças em sua rotina e fluxo de trabalho nos últimos 5 anos?
O nosso dia a dia não mudou muito. O nosso modelo de inside sales é basicamente o mesmo do que quando comecei há sete anos. Mas estamos em busca de novas estratégias. Tentamos utilizar modelos freemium (produto/serviço oferecido de forma gratuita). Então, hoje, os principais relatórios que eu uso não são sobre leads e sim sobre usuários gratuitos que queremos monetizar. Por isso, os nossos processos estão mudando um pouco.
Agora, por exemplo, utilizamos mais vídeos no processo de vendas. Usamos uma solução que permite aos representantes gravarem vídeos curtos de um ou dois minutos e inserimos no e-mail de contato. Também utilizamos novas ferramentas de comunicação.
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“Um indicador importante é quando usuários têm comportamentos particulares que são indicativos de maior potencial de venda.”
7. Quais os tipos de indicadores que você utiliza para mensurar os resultados?
Pensando no funil de marketing, nós ‘traqueamos’ os usuários. Por isso, um indicador importante para nós é a “ativação”, que é quando os usuários têm comportamentos particulares que nós desejamos que eles tenham e são indicativos de maior potencial de venda futura. Então, nesse processo, focamos em cinco ferramentas em particular. E sabemos que, se o cliente usa essas ferramentas, a probabilidade de contratação do serviço aumenta em 20% nos próximos 45 dias.
Usamos mecanismos para “ativar” os usuários, como reuniões, webinars e chats. Isso com uma equipe de jovens vendedores em SDR (Sales Development Representative ou, em português, Representante de Desenvolvimento de Vendas). Eles são focados em ajudar os usuários gratuitos a completar a implementação do produto e ter esses cinco comportamentos que indicam que podem comprar a ferramenta no futuro. Assim, temos esses indicadores de atividades, as vendas fechadas e a receita gerada.
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“As definições entre marketing e vendas, vendas e suporte, e vendas e produto vão embaralhar.”
8. Como você enxerga o cenário atual e o futuro das áreas de vendas, marketing e atendimento?
Atualmente, acho que as definições entre marketing e vendas, vendas e suporte, e vendas e produto mesmo, vão embaralhar. Um bom exemplo é a nossa equipe de vendedores chamada de user success coach. O que eles fazem é muito parecido com um processo de uma equipe de suporte ou de serviço para o cliente. Só que eles fazem isso antes da compra e para usuários gratuitos. Então, hoje, internamente, ainda discutimos se essa equipe deve fazer parte de vendas ou de suporte. Esse é um caso que está misturando muito a distinção entre suporte e vendas.
Imagina que temos outra situação também. Estamos gerando cerca de quatro mil usuários gratuitos por mês só no Brasil. A equipe de user success coach é de apenas duas pessoas e eles não conseguem atender a todos os usuários. Por isso, temos muita automação para ajudar. O que embaralha também a diferença de vendas e produto, porque estamos automatizando muito desse processo de serviço ao cliente e aos novos usuários.
“Ativamos a experiência dos usuários, adotando o que chamamos de escolha sua jornada.”
9. E para você quais os principais impactos e usos da automação?
Para o mercado brasileiro, estamos tentando utilizar o modelo freemium e usamos muita automação. Então, “ativamos” a experiência dos usuários gratuitos, adotando o que chamamos de “pick your journey”, ou “escolha sua jornada”. Com isso, o cliente recebe um e-mail no início da jornada, indica quais ferramentas são do seu interesse e quais materiais de onboarding e de treinamento quer utilizar. Inclusive, ele pode falar se quer uma reunião com um representante, se prefere um webinar, ou conteúdos sob demanda.
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Com base nas opções dos usuários, automatizamos os próximos passos, identificamos quais materiais serão importantes, para quem e em qual momento. Logo depois da venda, também temos o processo de treinamento e onboarding mais forte, mas bastante automatizado. E as próprias vendas também têm automação. Por exemplo, temos muitos relatórios para identificar quais usuários gratuitos poderiam ficar prontos para comprar algo. Automatizamos esses relatórios, a entrega deles para os representantes e algumas ações dos representantes também são automatizadas.
10. Como você faz a gestão de equipes e a seleção de talentos?
É difícil, porque preciso procurar muito. Nos Estados Unidos, é difícil encontrar talento brasileiro, bilíngue ou trilíngue para conseguir vender para o Brasil e para a América Latina. Temos uma boa equipe de recrutamento, mas eu tenho que me envolver muito, porque eles não falam espanhol ou português. Então, eu tenho que ajudar mais que um gerente americano vendendo para os Estados Unidos. Já para o desenvolvimento da equipe, eu faço internamente reuniões de coaching e mentoria com os representantes. Ouvimos as gravações das suas chamadas para entregar feedbacks e melhorá-los. E algumas das reuniões são simplesmente para revisar o pipeline (a evolução das oportunidades de vendas) e fazer o prognóstico para o mês, porque temos metas mensais. Então, também tenho que entender nossa trajetória a cada mês e reportar isso para os executivos. Por isso, o grande componente do processo de vendas é estar com o forecast (previsão/estimativa de faturamento) atualizado.
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“Busco fomentar ideias para me manter na vanguarda.”
11. Como se manter atualizado neste momento de constantes mudanças?
Atualmente, gosto muito de podcasts e aproveito o tempo dos deslocamentos de casa para o trabalho para ouvir. Acompanho podcasts que saem das universidades e são conceitos novos dos professores. São mais teóricos do que práticos. Muitas vezes, não escuto buscando aprender novas táticas, mas fomentar ideias para me manter na vanguarda, mudar e poder iterar mais rápido do que os concorrentes.
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E, hoje, na HubSpot, temos uma divulgação interna em que equipes distintas publicam sobre suas mudanças, esforços, projetos e êxitos. Temos 2.500 funcionários globalmente e, semanalmente, falamos sobre os novos desenvolvimentos. Por exemplo que o marketing está iniciando um novo projeto para utilizar o WhatsApp no blog. E, se a pessoa estiver lendo o texto e quiser falar com o setor de vendas pode dar um clique no botão e ser direcionada automaticamente para um representante.
Na publicação interna, eles explicam tudo: as pesquisas e as tendências que eles notaram no mercado, indicam para outros artigos e conteúdos. Então, uma boa maneira de eu ficar conectado é simplesmente devido aos esforços dos meus colegas.
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12. Como você se vê profissionalmente em cinco anos?
Estou gostando muito do que estou fazendo e quero crescer ainda mais a equipe do Brasil e da América Latina. O que eu espero é uma de duas coisas: poder englobar internamente os ensinos e aprendizados com as novas estratégias no Brasil e levar para outros mercados; ou ajudar a escalar o nosso novo escritório na Colômbia, que começa a operar em outubro deste ano com quatro pessoas, mas com o desejo que, daqui a quatro anos, esse escritório tenha 80 pessoas. Gerenciar esse crescimento seria interessante. Uma dessas opções é o que quero como próximo passo.
“Poderia tentar entender melhor os KPIs e os dados que os executivos utilizam para estimar o valor de algum mercado.”
13. Que conselhos você daria ao seu ‘eu’ de dez anos atrás?
Descobri a oportunidade da América Latina para a HubSpot quase que por coincidência e curiosidade. Eu deveria ter mantido os olhos mais abertos ao mundo e às oportunidades. Desde o primeiro dia que fui desenvolver o mercado latino-americano, foi uma luta dura para crescer a equipe. Acho que eu poderia voltar no tempo, tentar entender melhor os KPIs, e os dados que os executivos utilizam para estimar ou saber o valor de algum mercado, para posicionar melhor a América Latina e crescer mais rapidamente.
Por exemplo, eu comecei a vender para a América Latina em 2012. Nesse momento, não tínhamos nenhum escritório internacional, somente em Boston. De lá para cá, expandimos para Dublin, Austrália, Japão, Cingapura, Alemanha e agora Colômbia. Então, fizemos cinco expansões para outras partes do mundo antes de ir para a América Latina. Eu gostaria que tivesse sido mais cedo. Então, se eu entendesse na época os dados importantes e como vender internamente, poderia ter expandido antes de outros mercados.
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14. Que dicas você daria para quem está começando a carreira na área de vendas?
No Brasil, a área de vendas ainda não é uma carreira bem definida e que as pessoas escolham desde jovem. Muitas pessoas entram para vendas porque precisam fazer algo. Mas o setor não tem o prestígio de uma carreira mais consolidada, como Direito por exemplo. Nos Estados Unidos, está um pouco mais avançado e a carreira se tornou mais interessante, com futuro e ensino nas universidades. No Brasil, ainda falta uma capacitação. Eu diria para os jovens que pensam em uma carreira em vendas para utilizar os recursos online. A HubSpot e outras empresas têm certificações gratuitas em vendas.
Indico também bons livros que foram lançados nos últimos anos, nos Estados Unidos, como The Challenger Sale; o livro dos fundadores da HubSpot, que se chama Inbound Marketing; o Sales Acceleration Formula, do Mark Roberge, que agora ensina em Harvard, e é um livro bastante popular para Inside Sales e Inbound Sales; e Receita Previsível, de Aaron Ross.
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